Корзина
12 отзывов
"Воздействие рекламы на потребителя".
Контакты
«ПАРУС» РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
+7 показать номер
+7 показать номер
+7 показать номер
+7 показать номер
Елена,Наталья(e-mail: parus31@ya.ru)
РоссияБелгородская областьБелгородул. Восточная 71, оф. 12(маг."Терем"3 этаж)308019
Карта

"Воздействие рекламы на потребителя".

А. Е. Чекрыгина, Белгород
Воздействие рекламы на потребителя
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом[1].
В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».
Для определенности говорят о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Говоря о рекламе в основном, ориентируются на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой. Основной акцент в изложении примеров делается на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.
Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
Для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.
В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.
Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.
Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.
В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории. Однако, воздействие рекламы напрямую зависит от эффективности рекламного ролика. Но от чего эта эффективность зависит? Создание эффективного рекламного сообщения зависит от следующих основных факторов:
- Шум. Может быть техническим, например, неразборчивый шрифт в печатной рекламе. Однако, наиболее распространенной причиной шума можно назвать перегруженность рекламных каналов. Сегодня в каждом рекламном канале ежедневно транслируется огромное количество рекламных сообщений, которые конкурируют друг с другом.
- Целевая аудитория. Одна из основных характеристик воздействия рекламы. Из-за перегруженности основных рекламных каналов роликами, все меньше внимания уделяют люди каждому сообщению. Поэтому рекламисты должны создавать такие сообщения, которые с первых секунд начинают «цеплять» целевую аудиторию. Рекламисты должны понимать следующие факторы:
- Понимание потребности. Воздействие рекламы будет намного эффективней в зависимости от степени решения рекламируемым товаром какой-либо потребности человека. Каждый человек осознает свои потребности, и готов действовать для удовлетворения этих потребностей.
- Обработка информации. Воздействие рекламы затрудняется большим количеством рекламных сообщений. У людей возникают трудности по осмыслению рекламного сообщения, потому что рекламная информация перемешивается в понимании потребителя.
- Уклонение. Люди хорошо научились уклоняться от рекламных сообщений. Они переключают каналы, переворачивают страницы, выходят из комнаты, и так далее. Естественно воздействие рекламы в таком случае либо отрицательно, либо отсутствует вообще.
- Стратегия использования СМИ. Эффективность воздействия рекламы зависит так же и от правильного размещения рекламного сообщения в СМИ. Рекламодателям следует учитывать частоту размещения рекламы, каналы размещения рекламы и т.д.
- Творческая стратегия. Создание рекламного продукта, а точнее его творческая составляющая, так же важна для рекламы. Эффективное воздействие рекламы и творческий процесс тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Именно творческие и запоминающиеся сообщения приносят наибольшие продажи и широкую известность продуктам. Эффективное воздействие рекламы и творческий процесс тесно взаимосвязаны. Существует множество правил создания творческих рекламных сообщений, о которых я расскажу в следующих статьях.
Неоспоримо, что реклама намного сильнее зомбирует сознание потребителей и съедает мозг, нежели даже самые абсурдные книги и фильмы и телепередачи. Ни что более так не воздействует на сознание человека, как реклама. Но, важно заметить, что только тонко продуманная идея и ориентация на определенную целевую аудиторию способна действительно поразить человека и убедить его, что данный товар ему просто необходим. Такое завлечение потребителя – это целое искусство психоанализа. Понимать, что хочет и жаждет сейчас потребитель очень сложно, но именно знание воздействия рекламы на потребителя поможет вашей рекламной компании стать максимально эффективной.
Иначе говоря, реклама – это прямое внушение, нацеленное в расслабленный мозг. «Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе[2]. Конечно, реклама в большой степени гипнотизирует, она протаскивает в культуру новые ценности, пытается улучшать и вообще менять моральный климат в обществе. Это естественно, поскольку реклама пропитала всю сегодняшнюю жизнь. Однако все же не так просто манипулировать массами, они, с одной стороны, слишком непредсказуемы и, с другой – слишком инертны. Собственно, для изучения массового потребителя и существует маркетинг.
[1] Черчилль о рекламе// URL: http://www.v-solutions.ru/2010-10-08-15-51-00/81-cherchil-about-adv (дата обращения: 10.07.2012).
[2]С. Дацюк о рекламе// URL: http://psyfactor.org/recl9.htm (дата обращения: 10.07.2012).